五天前，王振滔帶著1000多名員工到淘寶直播間做起了直播。
王振滔是奧康集團(tuán)的董事長(zhǎng)，聲名在外的溫州企業(yè)家。他帶領(lǐng)的這場(chǎng)耗時(shí)15小時(shí)的直播，觀看人次達(dá)到228萬(wàn)，創(chuàng)下了淘寶平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)開(kāi)播數(shù)量之最。
王振滔(中)
無(wú)獨(dú)有偶，另一名來(lái)自溫州的鞋企老板——紅蜻蜓創(chuàng)始人錢(qián)金波，在三八節(jié)也親自上場(chǎng)直播，同樣耗時(shí)近15小時(shí)。
這兩家溫州當(dāng)?shù)氐凝堫^鞋企，在疫情爆發(fā)后，都開(kāi)啟了瘋狂的直播模式。溫商向來(lái)嗅覺(jué)敏銳，行動(dòng)迅速，被視為中國(guó)最會(huì)做生意的一群人。疫情之下，他們的行為極具風(fēng)向標(biāo)意味。
奧康和紅蜻蜓只是溫州企業(yè)的求生縮影。
這次疫情中，當(dāng)?shù)厣锨Ъ倚笫艿搅瞬煌潭鹊臎_擊。近日，“溫州工廠被取消訂單”“外貿(mào)工廠放假到6月份”“溫州鞋廠裁員”的消息瘋狂流傳。溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)謝榕芳對(duì)外表示，“30%—40%甚至50%的外貿(mào)鞋企都受到了影響。”
溫州的鞋企們還能度過(guò)這次危機(jī)嗎?
董事長(zhǎng)打響生存戰(zhàn)
3月24號(hào)上午10點(diǎn)，王振滔身著筆挺的西裝，和女主播擠在一個(gè)鏡頭里，斯文地喊了句，“寶寶們大家好!”
圍觀的網(wǎng)友很是捧場(chǎng)，齊刷刷地在彈幕中起哄，“老板駕到!”“有優(yōu)惠券嗎?”
這位五十來(lái)歲的男人是溫州皮鞋品牌奧康的掌門(mén)人，是響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;中國(guó)真皮鞋王”。他對(duì)產(chǎn)品很自信，一邊摩挲一邊吆喝，“荷蘭的小牛皮特別好，折一百萬(wàn)次也完全沒(méi)問(wèn)題。”
就在此時(shí)，他的員工——河南商丘步行街奧康二店的導(dǎo)購(gòu)瑤瑤，正在千里之外的門(mén)店里，對(duì)著鏡頭賣(mài)力地推薦一雙又一雙鞋子，溜得飛起。
一聲聲“寶寶們”，聽(tīng)起來(lái)溫柔可愛(ài)，卻是王振滔和奧康的生存之戰(zhàn)。
在這次疫情中，溫州成了湖北地區(qū)以外，被新冠肺炎肆虐最嚴(yán)重的城市。因?yàn)榉揽匦枰?，奧康受到了波及。2月份，奧康在溫州的工廠停工，線下門(mén)店全部暫停營(yíng)業(yè)。
那時(shí)的溫州像一座空城，人們都被困在家中，等待疫情的陰霾散去。
王振滔的兒子王晨記得，從樓上看上去，是一片死沉沉的景象，安靜地可怕。
現(xiàn)在一切正在恢復(fù)如常，溫州的街頭又開(kāi)始堵車(chē)了。企業(yè)必須得馬上投入復(fù)工復(fù)產(chǎn)，讓經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
王振滔要通過(guò)這次精心策劃的、長(zhǎng)達(dá)15小時(shí)的直播PK賽，調(diào)動(dòng)全國(guó)各地7000名導(dǎo)購(gòu)的力量，讓她們學(xué)習(xí)最新的帶貨方式，快速止損。
隔壁紅蜻蜓的創(chuàng)始人錢(qián)金波同樣瞄上了直播。三月八日，這位精致的董事長(zhǎng)西裝革履，頭發(fā)梳地一絲不茍，然后對(duì)著鏡頭脫下了鞋襪，為網(wǎng)友們?cè)嚧┬印?/span>
和王振滔一樣，親自上陣只是為了鼓舞士氣。錢(qián)金波要將“全員網(wǎng)紅計(jì)劃”進(jìn)行到底，讓每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)都能成為李佳琦——那個(gè)直播風(fēng)口上，帶貨金額屢創(chuàng)新高的男人。
紅蜻蜓對(duì)李佳琦的模仿有些用力過(guò)猛。近日，一名蓄著胡子的男導(dǎo)購(gòu)出現(xiàn)在紅蜻蜓的官方直播中，穿著高跟鞋，背著紅色女包，像女人那樣并膝側(cè)坐，對(duì)著鏡頭左右展示。
“一天要摸兩三千雙鞋子”
董事長(zhǎng)上直播，有人感慨：“這生存危機(jī)得多嚴(yán)重啊。”但生存危機(jī)只是原因其一，溫州人的實(shí)干精神則為其二。
溫州人的經(jīng)商意識(shí)和造富神話從一開(kāi)始就是被生存危機(jī)逼迫出來(lái)的。
這座“七山二水一分田”的城市，生存資源向來(lái)匱乏。上世紀(jì)80年代初，第一張個(gè)體工商執(zhí)照在這兒誕生，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)便從這里開(kāi)始燎原。
木勺巷，溫州地區(qū)最早開(kāi)放的自由市場(chǎng)(資料圖)
窮怕了的溫州人對(duì)充滿未知和可能性的市場(chǎng)充滿了向往，做倒?fàn)敗㈤_(kāi)家庭作坊、經(jīng)營(yíng)商鋪……當(dāng)外界還在探討溫州模式是姓“資”還是姓“社”的時(shí)候，溫州人正快速地積累財(cái)富。他們被外界形容為“東方猶太人”，有“點(diǎn)石成金”的魔幻之術(shù)。
九十年代，全國(guó)有6000多輛菲亞特車(chē)型，其中4000輛在溫州跑出租。
外地人說(shuō)起溫州老板，常常帶有“大金鏈子小手表”的想象，而言及溫州老板的太太們，永遠(yuǎn)都在去炒房的路上。
但其實(shí)，暴富神話背后，更多的是當(dāng)?shù)貙?shí)業(yè)家的忍耐和付出。
由于初期的野蠻發(fā)展，溫州的假貨與劣質(zhì)產(chǎn)品齊飛，在外名聲不大好。當(dāng)時(shí)市面上有句調(diào)侃：“下雨天穿溫州鞋走路，人在走，鞋底卻不走了。”
1987年，杭州工商部門(mén)在武林廣場(chǎng)上點(diǎn)了一把大火，把5000雙低劣品質(zhì)的溫州皮鞋燒成了灰燼。
之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，“溫州貨”都沒(méi)有擺脫“假貨”影響，有商場(chǎng)甚至掛出了“本店不售溫州貨”的招牌。
商場(chǎng)不許進(jìn)，溫州商人們就干脆包下柜臺(tái)自己干。沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上，存在于許多溫州人的觀念里。
而王振滔也正是在“假貨潮”里創(chuàng)辦了奧林鞋廠——奧康的前身，并堅(jiān)持只做真皮皮鞋，最終在艱難中將企業(yè)發(fā)展壯大。
創(chuàng)辦奧康后的三十多年，王振滔近乎為鞋瘋狂。他在不同場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，看漂亮姑娘一定先看腳。出差坐飛機(jī)，登機(jī)后也要把后面人的腳都看一下，“了解時(shí)尚趨勢(shì)。”
這么多年，他將這種追求極致的習(xí)慣一以貫之，還“傳染”給了公司員工。奧康副總裁徐旭亮記得，早年在管理區(qū)域公司時(shí)，時(shí)常到倉(cāng)庫(kù)去，每雙鞋都要親自摸過(guò)來(lái)，常常一天要摸兩三千雙鞋子。
這也就不難理解，當(dāng)生存危機(jī)來(lái)臨，奧康發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)可以發(fā)揮自身所長(zhǎng)，通過(guò)直播帶貨時(shí)，便將上千名導(dǎo)購(gòu)?fù)瑫r(shí)推上直播平臺(tái)，聲勢(shì)浩大地同時(shí)開(kāi)播。
不僅要活下去，還要活得更好
多年之后，當(dāng)王振滔談及奧康發(fā)展的秘訣，他只道——“贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”
和王振滔一同打拼的徐旭亮則始終記得，“2003年非典疫情爆發(fā)，在長(zhǎng)達(dá)3-4個(gè)月的時(shí)間里，線下銷(xiāo)售都非常冷清。當(dāng)時(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是練兵的機(jī)會(huì)，我們?nèi)珖?guó)做了很多整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為疫情之后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)做準(zhǔn)備。最后當(dāng)市場(chǎng)回暖，我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就很快起來(lái)了。”
不過(guò)這次疫情和2003年的非典相比，對(duì)溫州企業(yè)的影響顯然嚴(yán)重多了。
近幾年的鞋服行業(yè)本就不景氣，那些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)呐谱佣际艿搅诵袠I(yè)寒潮不同程度的侵襲。
曾經(jīng)連續(xù)12年霸榜中國(guó)女鞋銷(xiāo)售榜的百麗，2017年從港交所退市;達(dá)芙妮這幾年同樣不好過(guò)，連續(xù)虧損多年，到2019年中期，門(mén)店數(shù)量不足巔峰時(shí)期的1/3。
而今，突如其來(lái)的疫情，讓大環(huán)境雪上加霜。
今年初，奧康工廠停工，有200多名員工返回湖北，無(wú)法順利返崗復(fù)工。旗下門(mén)店幾乎全部暫停營(yíng)業(yè)，僅線下的銷(xiāo)售損失就超億元。而在此期間，1萬(wàn)多名員工的薪酬和房租成本還在繼續(xù)支出。
紅蜻蜓也同樣如此。1月疫情爆發(fā)后，副總裁錢(qián)帆每天能接到來(lái)自全國(guó)各地自營(yíng)店、加盟商的電話，告知又有一批門(mén)店將暫停營(yíng)業(yè)。
在溫州，除了奧康、紅蜻蜓這些頭部大廠，還有成百上千家做外貿(mào)貼牌的小企業(yè)，因?yàn)閲?guó)外疫情的發(fā)展，訂單被陸續(xù)取消，一些品牌商還面臨著經(jīng)銷(xiāo)商訂單大幅取消的困境。
溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)謝榕芳對(duì)外表示，溫州外貿(mào)鞋企的確遇到了大量的訂單延遲或取消的問(wèn)題，已經(jīng)準(zhǔn)備好材料向商務(wù)部匯報(bào)，“30%—40%甚至50%的外貿(mào)鞋企都受到了影響。”
溫州的鞋企們還能否安然度過(guò)這次危機(jī)?
見(jiàn)慣了曲折的溫州商人，性格倒也如同那條從丘陵間蜿蜒入海的甌江，多了幾分韌性。
徐旭亮覺(jué)得，“危”和“機(jī)”總是相伴相生，這次新冠肺炎同樣蘊(yùn)含著大魚(yú)吃小魚(yú)的機(jī)會(huì)。此時(shí)，奧康不僅要思考如何活下去，還要思考怎么活得更好。
“奧康是上市公司，現(xiàn)金流比較充沛，就如同擁有了一件御寒的冬衣，可以在這個(gè)時(shí)期兼并收購(gòu)。我們也正好利用這次行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)騰籠換鳥(niǎo)，把不好的店鋪關(guān)掉，把好的開(kāi)起來(lái)。”
沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)
這場(chǎng)由溫州老板帶領(lǐng)的生存之戰(zhàn)，還拉上了各家的“少東家”。
作為年輕的一代，他們推動(dòng)了這場(chǎng)戰(zhàn)役里最為關(guān)鍵的一步——數(shù)字化，這既關(guān)乎眼下的生存，也關(guān)乎未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。
奧康的“少東家”王晨一直在負(fù)責(zé)公司的電商業(yè)務(wù)。如今因?yàn)榫€下停擺，王振滔和管理層終于意識(shí)到了轉(zhuǎn)型的重要性。即使不能100%理解數(shù)字化的含義，也堅(jiān)定地認(rèn)為這是條必經(jīng)之途。
王晨(左)
正月初三，奧康成立了防疫工作組。兩天后，高管們已經(jīng)全部返回溫州，內(nèi)部又成立了電商、奧萊、門(mén)店、供應(yīng)鏈、商品等六個(gè)小組。
直播是重頭戲，由王晨主導(dǎo)。
這個(gè)和父親從長(zhǎng)相到行事風(fēng)格都高度相似的年輕人，用了20多天，就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)緊鑼密鼓地完成了動(dòng)員、初選、培訓(xùn)到上線的全過(guò)程。導(dǎo)購(gòu)的積極性迅速升溫，數(shù)千名來(lái)自寧波、重慶、溫州、商丘等地的導(dǎo)購(gòu)員，通過(guò)線上平臺(tái)參與了20多場(chǎng)關(guān)于直播的培訓(xùn)。
徐旭亮負(fù)責(zé)搞定“貨”的部分，每天的日常排得滿滿當(dāng)當(dāng)，天天有3-4個(gè)釘釘群會(huì)議，討論流程、KPI的問(wèn)題。“全員都在打仗的狀態(tài)下，有時(shí)候晚上八九點(diǎn)鐘都在候命。”
而錢(qián)金波的兒子錢(qián)帆，也在春節(jié)期間帶領(lǐng)新零售部門(mén)快速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，節(jié)奏則近乎夸張地緊湊。紅蜻蜓內(nèi)部7天開(kāi)了434場(chǎng)釘釘視頻會(huì)議，平均每天62場(chǎng)。搭建第三方小程序，只花了一天，在全國(guó)建立400個(gè)營(yíng)銷(xiāo)社群，只用了兩天。
從結(jié)果來(lái)看，兩位“少東家”任務(wù)完成地不錯(cuò)。奧康3月24日的直播，旗艦店的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了108%。3月8日當(dāng)天，紅蜻蜓三家旗艦店的銷(xiāo)售額則同比增長(zhǎng)了101%。
轉(zhuǎn)型帶來(lái)的好處遠(yuǎn)不止銷(xiāo)售層面，員工們也有了主人翁意識(shí)。
直播當(dāng)天，河南商丘步行街奧康二店的導(dǎo)購(gòu)員瑤瑤，發(fā)現(xiàn)有其他店鋪的人闖入彈幕發(fā)廣告，她有些生氣，雙手叉腰，讓同事“趕緊把這樣的人禁言”。
奧康副總裁徐旭亮對(duì)轉(zhuǎn)型的成效頗為感慨，“我們的員工可能會(huì)更團(tuán)結(jié)，抱得更緊，我們的效率也比原來(lái)高很多。”
這場(chǎng)命運(yùn)攸關(guān)的戰(zhàn)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。
