馬斯克和馬云，兩個“外星人”終于聯(lián)手了。
各路彈窗提醒，特斯拉天貓官方旗艦店今天正式上線。目前可以進(jìn)行線上預(yù)約試駕，也可以買他們家的汽車配件用品。
更大的可能是，這里將成為特斯拉官網(wǎng)之外的第二條線上渠道，接下來將直接把全系車輛搬上天貓。
特斯拉對中國市場的試探似乎沒有邊界，就在兩天前，特斯拉還在宣布Model 3標(biāo)準(zhǔn)版首付4.5萬，享受2年免息。即便長續(xù)航版已經(jīng)甩出“王炸”，但標(biāo)準(zhǔn)版還可以再給你點想象空間。
“你永遠(yuǎn)不知道該什么時候買特斯拉”，等等黨們再次發(fā)出感嘆。
從上海工廠正式揭幕，到年初以來Model 3的兩輪降價，再到登上“國民應(yīng)用”天貓，特斯拉在中國市場的表現(xiàn)更像兇猛的“鯊魚”。
對于擅長“算計”的馬斯克來說，與天貓的聯(lián)手是一門劃算的生意。平臺積累的超8億活躍用戶，是特斯拉觸達(dá)更大市場的最優(yōu)途徑。
而疫情下的汽車電商更成風(fēng)口，“老鐵”賣車催生了汽車新零售的思考。特斯拉的電商嘗試，催化了小鵬、蔚來等國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車的進(jìn)化，當(dāng)規(guī)模化生產(chǎn)逐漸拉升產(chǎn)量，新能源汽車的標(biāo)品化將更適應(yīng)線上的銷售模式，而特斯拉的鯰魚效應(yīng)能否開啟汽車新零售的春天，值得期待。
百億補貼下的特斯拉，也不是沒有可能。
特斯拉的“小米+蘋果”模式
雖然在海外忙著造呼吸機(jī)，疫情下的特斯拉卻在中國市場表現(xiàn)不凡。
今年3月份特斯拉在華注冊量達(dá)12709輛，已經(jīng)占到了中國電動汽車銷量的30%。
毫無疑問，上海工廠落地后，Model 3全線國產(chǎn)帶來的降價，是推升特斯拉銷量的直接原因。
先是1月3日，特斯拉官宣國產(chǎn)Model 3補貼后降至29萬，緊接著4月10日長續(xù)航版本補貼后降至33.9萬，便宜了近10萬，等等黨們終于迎來勝利。
“當(dāng)天官網(wǎng)直接癱瘓了，門店更是忙不過來。”特斯拉銷售Jonny對「電商在線」說。
對于Jonny來說，邀約試駕是他拉近客戶很關(guān)鍵的一步。
“特斯拉的目標(biāo)客戶會有很多種，有些核心粉絲，可能不需要試駕和看到實物，直接官網(wǎng)下單，還有一些觀望中的人，如果不通過試駕等直觀體驗，很可能會被其他品牌拿下，還有一些并沒有買車的想法，隨意走到店里試駕后，被駕駛感吸引而下單。”Jonny說。
雖然每次交易都將引導(dǎo)至線上進(jìn)行，有時候Jonny還是會通過給客戶送小禮物、催交車日期等方式來凸顯銷售的價值。但實際上，特斯拉的銷售模式并不像一家車企，它更像小米式的網(wǎng)絡(luò)直銷+蘋果式的體驗店。這樣的模式，既省掉中間商加價的費用，又保證了特斯拉的高逼格。
(疫情期間的門店依然不乏客流)
特斯拉門店大多選擇在高端商場的黃金位置，明亮炫目的燈光設(shè)計讓銷售空間充滿高大上的氣息，銷售員們也不需要拿著宣傳單講解，而是像蘋果店一樣，更關(guān)注在消費者的體驗感受，預(yù)付2萬下訂單就可以訂購一輛特斯拉，要反悔了還能拿回定金。
馬斯克曾經(jīng)給特斯拉的自營模式下了定義：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營，就是要確保所有的客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗。”
網(wǎng)絡(luò)+門店的親力親為，打破了汽車行業(yè)的傳統(tǒng)思維模式。畢竟汽車制造的核心能力在于集成，并將銷售渠道等全部外包給供應(yīng)商體系來解決，因為后者“性價比”更高。
因此在海外市場，特斯拉的銷售成本已經(jīng)成為決定售價的重要因素。去年3月，馬斯克下調(diào)了全線產(chǎn)品價格，代價是關(guān)閉了北美20家零售門店。
而上海工廠的重要意義，就在于產(chǎn)能的拉升降低成本，靠“低價走量”來實現(xiàn)更大營收。
國產(chǎn)化率成了衡量特斯拉在華售價的重要指標(biāo)，也就是說生產(chǎn)一輛車的零件到底有多少是國產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，目前國產(chǎn)Model3零部件國產(chǎn)化率在30%左右，到今年8月會達(dá)到80%，年底會100%完全國產(chǎn)化。
如此看來，價格仍有繼續(xù)下探的空間。
一次劃算的聯(lián)手
低價的目的還是擴(kuò)張市場，雖然特斯拉最近頻出“王炸”，但絕不可能一把“梭哈”，產(chǎn)品推出節(jié)奏總要順應(yīng)市場。
標(biāo)準(zhǔn)版Model 3的熱捧，讓特斯拉趁熱打鐵在此基礎(chǔ)上推出更高價產(chǎn)品，而今年底之前，新能源補貼還將持續(xù)，此時加緊上市也能抓住補貼的最后機(jī)會。
但更重要的一點，是全球疫情的持續(xù)發(fā)酵，已經(jīng)導(dǎo)致車企全面停擺，二季度特斯拉的出貨量只能押注在中國市場。
據(jù)特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳介紹，特斯拉上海超級工廠正開足馬力，將加速實現(xiàn) 2020 年產(chǎn) 15 萬輛的目標(biāo)。按照這一目標(biāo)，平均每個月產(chǎn)能要達(dá)到 13397 輛，約等于每周至少要生產(chǎn) 3350 輛新車。
決定未來的并不只是產(chǎn)能，特斯拉還需要盡快搭建國內(nèi)的渠道。目前，特斯拉除中國官網(wǎng)外，只有在北上廣深等一二線城市的近100家Tesla 體驗店和服務(wù)中心。
但成本管控已是懸在特斯拉頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
即便擁有遠(yuǎn)超汽車行業(yè)整體的20%毛利，特斯拉仍然常年陷于虧損泥潭，最大“元兇”正是包含了直營店租金、服務(wù)中心、人員薪酬等支出的費用。
換句話說，特斯拉的獲客成本很高。對于車企而言，房租和購買線索的花費就是經(jīng)銷商獲客成本的大頭。
因此，控制成本的最優(yōu)方式，無疑是在中國市場找到一個能力強(qiáng)的“小伙伴”。
來自天貓數(shù)據(jù)顯示，平均每周有近5萬人在淘寶上搜索“特斯拉”。對于特斯拉來說，電商還是一片藍(lán)海。
入駐天貓后，以數(shù)字營銷能力見長的電商平臺，可以直接幫助車企精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費者，這是線下投入再多營銷成本也難以實現(xiàn)的效率。電商平臺不僅意味著更低的獲客成本，更彌補了營銷能力的缺失。淘寶天貓8.24億月活用戶，理論上都是潛在客戶。
“即便有官網(wǎng)，我還是會在汽車電商網(wǎng)站選車，因為有更多的消費者留言和分享，這種感覺更客觀真實。”汽車發(fā)燒友李響對「電商在線」說。
而從平臺角度來說，汽車電商早已形成兩股陣營，以天貓為代表的自營派，和以汽車之家為代表的經(jīng)銷商派，兩股勢力不溫不火，暫時都還未能打破汽車新零售的核心。
實際上，瞄著特斯拉誕生的小鵬汽車和蔚來汽車此前都已登上天貓，天然帶有電商基因的互聯(lián)網(wǎng)汽車與天貓平臺似乎更契合，但天貓汽車更需要的還是能夠真正挑起流量的品牌。
特斯拉與天貓的聯(lián)手，對于平臺來說，或許也是一次彎道超車的重要機(jī)會。
疫情打開的汽車直播
疫情以來，汽車電商成了最火的話題，4s店內(nèi)西裝革履的銷售員們化身“老鐵二哥”，在直播間里侃車成了新趨勢，即便是BBA(寶馬、奔馳、奧迪)們，也親自下場挑戰(zhàn)。
「電商在線」從天貓了解到，疫情期間，有包括瑪莎拉蒂、沃爾沃、寶馬等在內(nèi)的40家車企開展直播賣車，開播場次達(dá)到2344場，在線觀看人數(shù)超過了190萬人，最終引導(dǎo)成交訂單7730單。
沃爾沃相關(guān)負(fù)責(zé)人此前對「電商在線」表示，通過直播觸達(dá)更多人群，無疑將為車企疫情后的銷售業(yè)績反彈帶來更多機(jī)會，即使一場直播促成的成交量并不理想，但對于車企而言，一場火爆的直播至少可以完成一場大面積的消費者覆蓋。
2019年，天貓汽車為雙11制作的預(yù)熱直播中，就能感受到直播賣車的能量。9月的“天貓99劃算節(jié)”，“淘寶一姐”薇婭的一場賣車直播收獲了230萬觀眾。雙11期間，有上千家4S店、2000多導(dǎo)購選擇“變身”淘寶主播。
直播雖然不是車企銷售的萬能解藥，但也是特殊時期擺渡的舟楫。
對于車企來說，品牌自身的形象定位和粉絲粘性非常重要，而這與網(wǎng)紅帶貨極強(qiáng)的個人IP屬性存在一定的背離。加之汽車的銷售價格更加昂貴，經(jīng)銷商能做到的價格權(quán)限有限，所以廠家更希望靠產(chǎn)品自身的競爭力去贏得粉絲，而不是主播的感染力。
但直播所帶來的高效營銷無疑給車企打開一扇大門，比起線下有限的展示空間，線上有了無限的可能。
中國汽車經(jīng)銷商集團(tuán)潤東汽車副總裁姜曉飛表示，未來的汽車銷售流程大概率將變?yōu)椋合韧ㄟ^線上直播吸引潛在客戶，再根據(jù)需求進(jìn)行線上產(chǎn)品介紹，然后預(yù)約線下試駕，之后在線上進(jìn)行云協(xié)商和電子協(xié)議簽署，最后是線下完成交車。
而特斯拉的電商之路，恰好踩中了直播的風(fēng)口。「電商在線」了解到，特斯拉也將“入鄉(xiāng)隨俗”連做8天淘寶直播。
鯰魚攪動汽車新零售
進(jìn)入中國后的特斯拉，常被比喻為“鯰魚”。
鯰魚效應(yīng)是說鯰魚攪動小魚的同時，也激發(fā)了小魚們的生存能力。而特斯拉進(jìn)入中國市場，就成了拉升新能源車整體效應(yīng)的那條“鯰魚”。
特斯拉就像汽車界的蘋果，蘋果入華前，國產(chǎn)手機(jī)市場還是魚龍混雜。蘋果反向帶動了產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立，助推了相關(guān)企業(yè)的成功，從而再反哺回國內(nèi)的手機(jī)品牌。
“蘋果供應(yīng)鏈”對國內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)帶來的機(jī)遇，也將同樣被特斯拉復(fù)制給中國的新能源車企。
而特斯拉又將創(chuàng)造哪些造車界的“富士康”，成了資本關(guān)注的熱點。從1月份開始，特斯拉相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在A股經(jīng)歷了多輪漲停，券商機(jī)構(gòu)均表示持續(xù)看好。
特斯拉在電商端的嘗試同樣具有示范意義。新能源汽車的新零售或許有了更多可能。
特斯拉的直營模式，消除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下的信息不對稱，不需要討價還價，更容易通過線上做決策。
新能源車更是有別于傳統(tǒng)汽車的復(fù)雜車型，構(gòu)造簡單，基本實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在消費者的選擇和思考上節(jié)省了很多環(huán)節(jié)。
包括小鵬汽車、蔚來汽車在內(nèi)的新能源車新銳品牌，基本都是參考特斯拉的這一互聯(lián)網(wǎng)模式。透明的價格+標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品+簡化的購買鏈條，新能源汽車的新零售鏈路隨著直播等渠道的打通，接下來將有更大的發(fā)展空間。
11年前，蘋果在中國開出第一家線下門店，可能很少有人敢于在電商平臺買一臺iphone，但現(xiàn)在，在電商平臺買一臺新能源車，或許只是動動手指一樣簡單。
